雷軍一定後悔將小米MIX2價格定低瞭

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閆躍龍 · 2017/09/17 10:10評論(1) 收藏(3) 19.1W字體:宋

雷軍 小米

剛剛過去的一周,三款機器連續發佈:小米MIX2,蘋果iPhoneX和三星Note8。

我感興趣的是小米MIX2的價格。

很多米粉看到小米MIX2的價格時,本來對小米都快失望瞭,又重新燃起瞭希望;很多路人看到小米MIX2的價格時,都路轉粉瞭。

在知乎上,小米的口碑突然爆棚瞭,在各種小米MIX2甚至iPhoneX的問題中,小米的粉絲們都表現活躍,成為 自幹五 。

小米MIX2的確超值,超高屏占比的全面屏、8G內存、6模43屏、補齊瞭通話短板(回歸傳統聽筒)、補齊瞭相機短板、四曲面陶瓷後蓋

隻賣3299元!

但是,9月15日首發開賣,僅58秒就銷售一空!很多米粉重新傷心起來,難道真的又是 社會我雷哥,人狠貨不多 ?

我認為,還是在於小米MIX2的價格策略,雷軍一定後悔將小米MIX2的價格定低瞭。

將價格定在3299,好處是給自己的性價比正名,小米的基因就是性價比,但是最近2年被不斷挑戰,小米掉到瞭低價的陷阱,不斷向千元、百元墜落,而性能呢卻越來越沒有瞭驚喜。小米通過在全面屏上突破,MIX1、現在的MIX2,讓米粉們重新眼前一亮,而雷軍也祭出瞭性價比的法寶,將價格定在一個讓用戶尖叫的價格上,重新做自己。

主打性價比不好的地方在於,這種模式是無法解決人狠貨不多的問題。主打性價比天然是有一個不可調和的矛盾,性能高、價格低,肯定想買的人多,這個差別越大,能買到的人自然少。這是個惡性矛盾,手機好,買不到,一定會讓很多米粉轉米黑,走到小米貨不多、饑餓營銷的老路。

但是,我覺得雷軍的價格策略還是對的。因為雖然小米MIX2在iPhoneX前一天發佈,讓很多米粉誤認為MIX2已經達到要挑戰iPhoneX的地步。其實,這是一個很大的無界,小米MIX2距離iPhoneX還比較遠,雷軍之所以這麼做,還是為瞭蹭熱度,為瞭提升小米的逼格,讓小米手機變得更高端。

紅米手機對於小米絕對是一個敗筆,雖然不是用小米的品牌,但是每個人都知道紅米是小米的,這讓小米品牌墜落到低端。如何將小米品牌重新拉起來是個大問題和大難題。雷軍做MIX系列手機就是這個目的,但是拉高品牌並不是一蹴而就的,不能隔著院子上炕,從幾百元直接拉到四五千。

MIX2最大的作用不是對抗iPhoneX,而是將小米從2000元價格段拉高到3000元價格段,這是最重要的。

這就是旗艦機的魅力,也就是精品戰略,當年華為從低端到中高端,Mate7、P9都起到瞭比較大的作用。

定價是一個秘密,價格並不是像教科書裡說的,由價值所決定,也不是由供求關系決定,而是由用戶心理決定。這是因為現在人們買東西,不是說我需要而買,更多得變成,我喜歡而買,所以心理對於定價很重要。

定價中,有一個著名的錨定理論,即人們覺得一個東西的價格是高還是低,會找個錨定物進行對比。

講一個例子。為瞭在電商上賣掉一瓶500塊錢的酒,有兩種辦法:第一種是在促銷頁面上放很多幾十塊錢的酒;第二種是在促銷頁面上,故意放置很多高端的酒,比如一兩千乃至上萬的。你覺得那種方式更好?

事實證明,第二種更好。人們進入這個頁面上,會產生一種錯覺,酒本來就是很貴的,這時候500塊錢的定價就不覺得貴瞭,反而在第一種,人們會產生一個錯覺,覺得酒應該是幾十塊的,那為什麼會買500塊錢的?

Ariely曾經描述過經濟學人雜志一項奇怪的報價方式,他註意到三個訂閱選項:


乍一看, 僅打印版 似乎是多餘又是錯誤的。電子版與打印版兩項卻和僅打印版有著相同的價格,誰會選擇第二項呢?但Ariely發現這裡隱藏玄機。他進行瞭一項研究來驗證他的預感。事實證明他是對的。 打印 選項有很大的不同。沒有 僅打印 選項,人們不能準確地比較這些選項。訂閱電子版與打印版到底需要多少錢?誰知道。這種信息不對稱性使得大多數人選擇瞭電子版,因為它更便宜。

然而, 僅打印 選項幫助人們比較瞭這2個選項。因為它與 電子版與打印版 類似,又不如該選擇,人們可以很容易地認識到它的價值。隨著越來越多的人選擇 電子版與打印版 (一個更昂貴的選擇),經濟學人多獲得瞭43%的收入。

三星note8早在8月底就進行瞭全球發佈,但就是不公佈價格,這是因為他在等蘋果的iPhoneX的錨定價格。因為人們將這兩個手機作為競爭對手,買這個就不買那個,這台中靜電油煙機租賃時候三星note8的價格制定,必須要參考iPhoneX的價格。

當iPhoneX價格定為8388元起的時候,三星note8將價格定為6988元起。這裡面也是有學問的,首先不能定價比iPhoneX高,即使iPhoneX革命性沒有那麼多,但是蘋果的品牌比三星還是要強的;其次,不能定價比iPhoneX低太多,低太多會自動放棄和蘋果相提並論的地位,影響未來的品牌高度。

現在的價格還是合適的,一方面,三星note8擁有不少革命性的功能,另一方面比iPhoneX價格低一些,也造成瞭一種性價比差。別小看這個價格差,會讓很多人在最後選擇購買三星Note8.

看到有人曬出瞭iPhoneX的BOM價格,就是各種物料相加的成本,僅有2700元人民幣左右,然後就有人說iPhoneX的利潤驚人。

這是一個很大的誤解,BOM價格隻是手機總體成本的一小部分,除瞭這些部件,還有研發成本、制造成本、運輸成本、營銷成本等等,當然還有品牌溢價。未來,價格會與成本有關,但更多的和你的品牌以及用戶對你的品牌認知心理有關。

這裡面,認知管理很重要。用戶心目中有個你的品牌值,你自己有個理想的品牌值,認知管理就是通過包括價格策略、產品策略等在內的所有辦法,讓這兩個品牌值相當。

小米努力的目標是用MIX2提升用戶心中的小米品牌值,這是好的方向;蘋果這些年的iPhone手機不斷走向平常化,讓用戶心中的品牌值在不斷下降,iPhoneX依然沒有根本改觀,這是一個危險的信號。

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